Μία νέα επιστημονική έρευνα έδειξε πως τις περισσότερες φορές οι αγοραστές, χωρίς να το συνειδητοποιούν, παίρνουν την απόφασή τους με βάση το πρώτο, το αριστερό ψηφίο της τιμής, που βλέπουν πάνω σε ένα προϊόν. Δικαιώνονται έτσι οι έμποροι, που εμπειρικά ή διαισθητικά, τιμολογούν με το γνωστό τρόπο: 1,99 ευρώ αντί για 2 ευρώ, 59,99 ευρώ αντί για 60 ευρώ κ.ο.κ.. Σύμφωνα με την έρευνα των Κένεθ Μάνινγκ από το πανεπιστήμιο του Κολοράντο και Ντέηβιντ Σπροτ από το πανεπιστήμιο της Ουάσινγκτον, η οποία δημοσιεύτηκε σε γνωστό αμερικάνικο περιοδικό, οι καταναλωτές δίνουν δυσανάλογη προσοχή στα πρώτα ψηφία των τιμών και είναι αυτά που επηρεάζουν καθοριστικά την αντίληψή τους για το κατά πόσο ένα προϊόν τους φαίνεται φθηνό ή ακριβό”.
Σε ένα από τα πειράματα της έρευνας, διαπιστώθηκε ότι όταν οι υποψήφιοι αγοραστές είχαν να διαλέξουν μεταξύ δύο προϊόντων που κόστιζαν 2 και 3,99 δολάρια αντίστοιχα, το 44% επέλεξε το ακριβότερο προϊόν.
Όμως, όταν η επιλογή ήταν μεταξύ ενός προϊόντος των 1,99 δολαρίων και ενός των 4 δολαρίων, τότε μόνο το 18% επέλεξε το ακριβότερο προϊόν.
Οι δύο ερευνητές επισημαίνουν ότι “Οι καταναλωτές πρέπει να λάβουν υπ’ όψιν τους την υποσυνείδητη τάση τους να εστιάζουν στα πρώτα ψηφία μίας τιμής και πώς αυτή η τάση τους μπορεί να επηρεάσει τη λήψη των αποφάσεών τους”.